Investiții occidentale în Rusia: de la expansiune rapidă la confiscarea fabricilor
Pe 31 ianuarie 1990, în fața deschiderii primului McDonald’s din fosta Uniune Sovietică, în Piața Pușkin din Moscova, aproximativ 8.000 ruși formau cozi care păreau să nu se mai miște, pregătindu-se să guste burgeri și cartofi prăjiți în stil american, serviți cu o recepție prietenoasă. Era o experiență complet nouă în peisajul rus, un prilej de contact direct cu un model occidental de alimentație rapidă.
În prima zi, peste 30.000 de clienți au fost serviți, iar inaugurarea a stabilit recorduri de vânzări pentru rețeaua McDonald’s. La finalul perioadei de expansiune în Rusia, aproximativ 32 de ani mai târziu, McDonald’s ajunsese la peste 800 de restaurante și la în jur de 62.000 de angajați.
Totul a trebuit să se construiască de la zero. George Cohon, liderul McDonald’s în Rusia, nascut în Canada, a creat un întreg lanț de aprovizionare adaptat la teren. A identificat fermieri ruși dispuși să cultive cartofii potriviți pentru cartofii prăjiți, a găsit furnizori pentru carne de vită și chifle, iar provocările legate de murături au fost depășite când a dat peste un fermier capabil să cultive castraveți potriviți și să-i murărească conform standardelor companiei.
Marea problemă: rubla nu era convertibilă și nu se putea repatria profiturile. O soluție ingenioasă găsită
În cele din urmă, totul a fost achiziționat local, iar furnizorii ruși au fost recompensați pentru asumarea riscului – printre ei, un producător de murături ambițios care a devenit reputat în sectorul alimentelor procesate rusești.
Cohon a insistat să se utilizeze doar ruble, pentru a evita suspiciuni legate de tranzacții în valută. Însă rubla nu era convertibilă, iar repatrierea profiturilor rămânea imposibilă în acea perioadă. El a inventat însă o modalitate de a monetiza veniturile în ruble: fondurile au fost folosite pentru a moderniza clădirile de birouri din Moscova până la standarde europene, pe care ulterior le închiriam mulți colaboratori occidentali ce sosiseră în Rusia, aceștia transferând valută înapoi la sediile lor din Occident.
Cu toate că iubeau produsele occidentale, rușii nu i-au acceptat pe deplin pe străini.
Pe măsură ce deschiderea către occident a fost bine primită la nivel de consum, rușii au devenit totuși sceptici în privința străinilor. Mulți ruși au simțit că occidentalii privesc Rusia ca pe învingătoare din Războiul Rece, iar noii veniți știau puțin despre realitățile locale, în timp ce predicile despre transparență și contractegoto erau adesea greu de acceptat într-un mediu în schimbare rapidă. Așa a descris în amintiri experiența mulți români locali, iar un administrator bancar rus a recunoscut că atitudinea lor era uneori percepută ca arogantă.
Până la un anumit punct, rușii au tolerat discursuri „dintr-un loc de autoritate” dacă occidentalii ofereau sprijin concret. În 1993, la începutul colaborării Gore-Cernomirdin, Larry Summers le-a discutat prim-ministrilor despre condițiile în care FMI ar putea acorda împrumuturi, o relatare păstrată în memorii despre acea perioadă.
Cernomirdin era furios, iar mulți ruși împărtășeau această nemulțumire, nu la fel de vehement ca unele voci externe, dar cu siguranță critice față de intervențiile occidentale. Unul dintre aceștia a fost un om de afaceri influent în privatizări, care a descris cum atmosfera din acea perioadă fusese marcată de autocritici și de un sentiment de provocare.
La un moment dat, resentimentele au crescut pe fondul diferențelor de condiții: occidentalii beneficiau de pachete salariale și avantaje substanțiale, în timp ce angajații locali se confruntau cu o devalorizare a rublei în 1998. Un muncitor din Siberia își amintea cum colegii străini primeau remunerații în dolari, în timp ce localnicii mențineau rubla, cu impact direct asupra puterii de cumpărare.
Pe măsură ce anii 1990 au accelerat, rușii au învățat să preia din know-how-ul occidental, în timp ce un număr tot mai mare de poziții erau ocupate de localnici promovați după instruire. Percepția publică a occidentalilor a scăzut, în vreme ce stima pentru ruși a crescut, deși pachetele lor salariale nu urmau această dinamică.
Cazul Baltika — ascensiunea și confiscarea
Un alt episod tensionat a fost cazul Baltika, care a fost preluată de Carlsberg în 2008. Deși marca era foarte populară în Rusia, schimbările aduse de conducerea străină și reformularea rețetei au stârnit nemulțumire în rândul rușilor.
După ce Carlsberg a fost îndepărtată în 2023 și conducerea rusă a fost restabilită, planurile de ieșire au fost ajustate. În încercarea de a părăsi piața, Carlsberg negocia vânzarea fabricii Baltika către Arnest, un jucător important în domeniul ambalajelor, însă tranzacția a fost anulată.
Baltika, în creștere de profit, a fost confiscată direct. Oligarhii ruși s-au arătat dispuși să preia controlul asupra activului, iar surse de încredere au semnalat presiuni la nivel înalt pentru a obține acest activ.
Purtătorul de cuvânt al Kremlinului, Dmitri Peskov, nu a comentat solicitările de intervenții, însă a reiterat că Rusia nu va permite iesiri flexibile ale companiilor occidentale, invocând contextul unui război regional desfășurat pe plan global împotriva Rusiei.
Decizia privind Baltika a fost descrisă ca o măsură rapidă, luată în doar câteva zile, surprinzând oficialii responsabili de aprobările pentru ieșiri. Totodată, asemenea mișcări au îngrijorat alte companii occidentale care încearcă să părăsească Rusia și caută să înțeleagă motivațiile din spatele confiscărilor, anticipând posibilele următoare victime.
